需求与认知不对等,汤臣倍健突围免疫力教育困局

免疫力认知滞后 科普教育不容缓

进入后疫情时代,“增强免疫力”成为国人绕不开的重要需求,叠加今年来全国各地流感肆虐,免疫力低下人群普遍易感的情况下,营养健康相关产品消费预期持续升温。据艾瑞数据《乳清蛋白消费报告》显示,有超九成消费者主动提升免疫力,积极面对疫情,正常面对生活。

然而,虽然这几年免疫力问题似乎已老生常谈,但仍有不少消费者存在免疫力经典误区。从中国保健协会《国民免疫力认知调查报告》的结果来看,国民对免疫力的具体概念和组成结构认知仍较为模糊,对免疫力的具体内涵缺乏准确的认识。其中,超过4/5的受访者不清楚如何评判免疫力好坏,并有不少受访者认为“提高免疫力就是每天做高强度运动”,这说明免疫力相关知识的科普亟待加强。

特别是营养摄入方面,仍有消费者认为提高免疫力就“每天多吃两个鸡蛋”甚至是“减少碳水化合物的摄入”。

而作为增强免疫力常用的膳食营养补充剂,蛋白粉也存在大众认知误区。因为受健身人士追捧、常出现在健身房等运动场所,在大多数人印象里,蛋白粉经常与健身联系起来。但实际上,蛋白质是免疫防御机能的物质基础,除了限定增肌的蛋白粉,更多蛋白粉产品的功能是增强体质、提高免疫力。新思界产业分析人士表示,蛋白粉作为一种补充能量、增强体质的产品,虽然适应人群广,但目前健身人群仍旧为主要消费人群。

国民对免疫力的关注度和需求高,但对免疫力的认知混淆,不了解提高免疫力产品的具体功能——在这样的局势下,相关品牌需要更深入洞察市场热点,更主动与消费者进行有效互动,推动消费者对免疫力和产品的认知提升。

深入洞察与精细化运营 应上「换季易感」之需

正逢换季时节,汤臣倍健通过洞察分析,发现入春后流感、敏感等健康问题迎来爆发,其中,甲流相关微博话题和内容以极高频率出现在大众视野,获得大量主动关注,大众对提升免疫力、增加体质需求强烈且迫切。

汤臣倍健意识到,经历了疫情三年,大众普遍“易感”而难自知——从宏观角度看,此次春季甲流比往年传染面更大、症状更加严重;从个体角度看,基于疫情和生活压力、作息问题等,存在青壮年身体素质下滑的情况,“易感”标签已不再是老年和幼儿群体专属,但仍有很多人等到中招才有此意识。

而作为流感时事话题讨论的社交主阵地,微博健康类话题发力猛、受面广,大众习惯于在微博平台关注并讨论医疗健康行业热点事件内容,微博也同时汇集专家意见和用户信息,便于实时交流互动。入春以来多个甲流相关健康类话题获得上亿阅读量,用户讨论热情居高不下。

因此,汤臣倍健选择在微博发起#易感人群竟是我自己#话题,短时间内抓住大众的注意力,撬动消费者讨论热情,进行一场关于免疫力和蛋白粉的轻松科普,传递“科学营养”品牌主张,让消费者与品牌形成情感链接。

借势舆论热度 品类与「免疫力」深度捆绑

①一支趣味轻科普视频,重点教育蛋白质与免疫力

联合@新浪新闻 共同打造科普视频,为易感人群进行轻松而全面的科普,让大众意识到自身“易感”问题及提高免疫力的重要性,通过真实画面+动画的方式,将单一枯燥的科普内容和文献化为通用干货,帮助用户更好地了解免疫力相关信息,扩展用户对蛋白质的知识面。

②专业KOL矩阵,进行深度品类教育

专业科普类、新闻类KOL承接话题和讨论热度,对流感事件、易感问题进行深度剖析,科普教育免疫力及蛋白质干货,通过专业性内容,在微博站内引发强烈反响和讨论,为本次话题推广引爆强力背书。

③搭配品类话题,扩散科普内容影响力

在引发共鸣热议之下,汤臣倍健更进一步,用固定点位话题同步发力,直观阐释蛋白质与免疫力的关系,扩散核心理念,同时深入话题内容为易感人群提供解决方案。

#易感人群竟是我自己#配合#拼免疫力 蛋白质是基础#,实现双话题总览超2.1亿、讨论量超1.4亿的好成绩。易感痛点直戳人心,蛋白质科普配合缜密的科普矩阵号布局,一步一步成功打透「蛋白质提升免疫力」的消费者心智。

助推健康认知素养提升 科普教育任重道远

此次项目中,汤臣倍健以大众需求为首要出发点,凭借微博环境及用户洞察,用专业的科普与解读能力,为大众做了一次丰富生动的健康指导,顺应VDS行业需求持续增长的趋势,同时验证了当下大众在线上社媒平台关于健康话题的高关注热度。

作为中国膳食营养补充剂行业的领导品牌,汤臣倍健确实不可推卸地有引导行业和进行用户科普教育的责任。此次联合媒体、专家的大健康科普动作,无疑是利好于社会整体健康认知的,而持续地开展面向社会的健康教育、全面地培养大众保健品认知体系,亦是是其作为VDS品牌的核心竞争力所在。